​Communiceer, in goede en slechte tijden

'De kroon op ons werk in het Groene Hart.' De blijdschap van Toine Cooijmans, woordvoerder van Natuurmonumenten, straalt bij het krieken van de dag de ether in. Het NOS  Radio1 Journaal biedt hem het podium de terugkeer te melden van de otter in de Nieuwkoopse Plassen. Mooi nieuws, dit toonbeeld van ecologische veerkracht midden in de Randstad. Gebracht door een organisatie die het belang van communicatie onderkent.

Het radio-optreden van Cooijmans vormt de opmaat voor een reeks mediamomenten voor de Nieuwkoopse otter, en daarmee voor Natuurmonumenten. Nagenoeg alle media (print, rtv, online) besteden die dag aandacht aan de dartele zoetwaterjager.

Nogal wiedes, denkt u misschien. Een otter heeft een veel hogere aaibaarheidsfactor dan de nieuwste computersoftware en ook de achterliggende doelgroep is aanzienlijk groter. Maar als je de casus ontleedt dan komt er iets naar voren waarmee ook een softwareontwikkelaar of datingsite hun voordeel kunnen doen. Het is de kracht van contact.

Betekenis en reputatie
In deze tijden van opdrogende overheidssubsidies beseffen organisaties als Natuurmonumenten dat ze meer leden moeten werven om via extra contributie-inkomsten financieel op de been te blijven. Om die potentiële leden te overtuigen, leggen ze contact en maken ze hun betekenis duidelijk, in de hoop zo hun reputatie te (be)vestigen.

Natuurmonumenten doet dat door verhalen. Over opmerkelijke, enthousiasmerende gebeurtenissen in de natuur. Niet één keer, maar continu. Door te blijven communiceren maakt zij zich relevant voor leden en de rest van het publiek, waarvan zich een groeiend aantal blijkt aan te sluiten als lid. In 2012 zag de natuurorganisatie na jaren van achteruitgang haar ledenaantal met 4.000 groeien.

Voor het contact met haar (potentiële) achterban zijn de media - online en offline -  onmisbaar. En daarbij is mooi te zien hoe Natuurmonumenten als een ervaren belegger zijn risico spreidt. Direct insteken bij radio en tv wordt afgewisseld met twitterende boswachters, of gecombineerd met het breed verzenden van persberichten, waarbij professionele distributiesystemen er voor zorgen dat de boodschap de gewenste media en journalisten bereikt.

Communiceren bij slecht nieuws
Ook bij slecht nieuws is 'blijven communiceren' de beste strategie om voeling te houden met je belangrijkste doelgroepen en je reputatie te beschermen. Zo'n traject is zonder twijfel lastiger dan een blij otterbericht en levert wellicht butsen op, maar die pijn op korte termijn valt te verkiezen boven langdurige reputatieschade wanneer je je mond houdt. Want als jij niet praat, dan doen anderen het wel, via Twitter en Facebook, met alle gevolgen van dien.  

Hoe moeilijk het manoevreren is in zo'n krachtenveld ondervond de HEMA. Het warenhuis werd recent geconfronteerd met een zeer ongemakkelijk incident rond een diabetespatiënte. De 17-jarige Yosra moest vanwege een hoge bloedsuikerspiegel insuline bij zichzelf inspuiten en zocht daarvoor een paskamer uit in een van de Haagse HEMA-vestigingen. Beveiligers in de winkel dachten echter met een drugsverslaafde te maken te hebben, hielden haar bruusk aan en droegen de scholiere over aan de politie.

In de daarop volgende uren en dagen werd de HEMA aan de schandpaal genageld, door zowel de traditionele als de nieuwe media. Respectloos en zelfs racistisch optreden werd het warenhuis verweten. 

Zoek interactie met belangrijkste doelgroepen
Hoe moeilijk ook, de HEMA bleef contact onderhouden met de buitenwereld. Direct, door via haar eigen Facebook-account het gesprek aan te gaan met klanten, maar ook indirect via traditionele media door middel van persberichten.

Overigens verliep de dialoog zeker niet gladjes. Een eerste reactie dat het verhaal van Yosra op enkele punten niet strookte met eigen feitenonderzoek wekte de indruk dat de HEMA de kwestie wilde bagatelliseren. Vooral op Facebook en Twitter was hoon haar deel. Het warenhuis nam de reacties serieus, onderzocht verder, overwoog en besloot tot excuses. Voor het grote publiek was daarmee de zaak af .

De HEMA erkent met haar optreden het belang van interactie met haar belangrijkste doelgroepen (klanten, samenleving). En hoe stroef dat gesprek ook verliep - niet vreemd in zulke situaties - ze bleef communiceren. Want ook de HEMA weet dat in het huidige medialandschap dat de manier is om structureel de eigen reputatie te beschermen.

Benieuwd naar onze andere blogs? Vraag kosteloos de publicatie 'Nieuws maak je zelf' aan, waarin al onze artikelen zijn gebundeld. Stuur een mail met je gegevens naar info@perssupport.nl, zodat wij je een exemplaar kunnen toesturen.

Testimonials

Fatma Genç, PR Manager

WeTransfer

"Compleet mediatraject"

“Dankzij ANP Pers Support bereikten we nieuwe titels en publicaties, en daarmee nieuwe gebruikers en fans. Een korte briefing resulteerde binnen enkele uren in een compleet mediatraject, inclusief de gevraagde vertalingen van het persbericht.”

Mark Borgman, Marketing manager

Catawiki

"Alle grote kranten en websites"

“Als je goed kijkt zie je dat alle grote kranten en websites ANP Pers Support als bron hanteren voor opmerkelijk nieuws. Dus via die weg bereiken we heel efficiënt een breed publiek. Het blijft voor media interessant om over ons te berichten. Wij bieden wekelijks de leukste faits divers die elke krant, zender of website zoekt.”